?باشد. عامل قیمت میتواند شامل گران بودن آن خدمت باشد و مشتری را? ?نسبت به ترک برانگیزاند. به عنوان مثال وقتی از مشتری سؤال شد که چرا قصد دارد? ?بیمه خود را با شرکت دیگری تمدید کند در پاسخ به انجام ارزانتر آن خدمت ?توسط شرکت دیگر اشاره نمود، اما گاهی پس از دریافت خدمت مشتری احساس? ?میکند قیمتی که پرداخته است منصفانه نبوده است لذا احساس بی عدالتی میکند و? ?زمینه ترک وی را فراهم میآورد این مساله شامل مواردی که مشتری فریب روش? ?قیمتگذاری را خورده است و در دام روش تعیین قیمت افتاده است نیز میشود. البته این نکته حائز اهمیت است که قیمت برای مشتریان جدید بیش? ?از مشتریان قدیمی تأثیرگذار میباشد. همچنین قیمت در صنایعی که تفاوت بین? ع?ئم تجاری زیاد نیست از تأثیرگذاری بیشتری برخوردار است. بنابراین، درک بلند ?مدت از سیاست تطبیق قیمتها در نهایت میتواند به حفظ و سرانجام تسخیر مشتری? ?نایل شود. در مؤسسههایی نظیر? ?بیمه، مشتری قبل از دریافت خدمات اقدام به پرداخت قیمت مینماید بنابراین، ?مشتری تغییرات آن را به سادگی و قبل از میزان کیفیت آن حس میکند. بنابراین، ?سریع تر از عوامل دیگر توسط مشتری درک شده و واکنش وی را به همراه دارد.? ?ضمن این که تحقیقات نشان داده است که مشتریان به قیمت بیش از کیفیت خدمات? ?حساسیت دارند.

۲-۸-۴. ?رنجش خاطر مشتری
زمانی که مشتری خدمتی را? ?که انتظارش را داشته است دریافت نکند ممکن است “تا مرز انفجار” خشمگین ?شود. زیرا عدم ارائه خدمت عموماً با ات?ف زمان یا پول و صرف انرژی همراه بوده? ?است. این یافتهها در ?وفاداری و رویگردانی نیز دیده شده است. عواملی که باعث بروز رنجش یا خشم در ?مشتری میشوند بی شمار و گاه غیرمنتظره میباشند تا آنها که حتی مشک?ت ?خانوادگی، کاری و ترافیکی میتواند سبب شود آستانه تحمل مشتری تقلیل یابد و با? ?بروز کوچکترین مشکلی از سوی شرکت خشمگین شده و احساس ناخوشایندی ?نسبت به خدمات آن شرکت در وی ایجاد گردد. آنچه اهمیت دارد تأثیر زیاد? ?احساسات در تصمیمگیری فرد میباشد به طوری که فرد در چنین شرایطی ممکن? ?است سریعاً از روی احساس تصمیمگیری کند.
۲-۸-۵. ?جذابیت رقبا
عملکرد رقبا در ارائه خدمات از دیگر عوامل موثر بر قصد رویگردانی مشتریان ?مطرح شده است که در برخی مطالعات به صورت یک متغیر مستقل مورد سنجش واقع شده از جمله موارد جذابیت رقبا? ?در صنعت بیمه میتوان به شرایط عقد قراردادها برای برخی ادارهها و سازمانها? ?اشاره نمود. این گونه قراردادها این امکان را فراهم میسازند که مشتریان از خدماتی ویژه نظیر تخفیفهای خاص و خدمات متمایز بهره مند شوند. شهرت ع?مت تجاری رقیب نیز یکی دیگر از جذابیتهای رقبا? ?محسوب میشود که میتواند بر قصد رویگردانی اثرگذار باشد. زمانی که تصویر ?ع?مت تجاری مطلوب باشد مشتریان بیشتر تمایل دارند رفتار، نگرش و باور مثبتی ?نسبت به شرکت داشته باشند که در نهایت منجر به وفاداری و ماندگاری مشتری? ?میشود و برعکس وقتی مشتریان تصویر نامطلوبی از شرکت در ذهن داشته باشند? ?سیاستهای روابط عمومی شرکت نیز ممکن است باعث خدشه دار شدن ادراکات مشتری درباره خوشنامی شرکت شود که در نهایت به ناآرامی مشتریان میافزاید، به عنوان نمونه اتفاق افتاده است که? ?یک مشتری از کیفیت خدمات یک شرکت بیمه رضایت نداشته است ولی چون? ?رقیب مناسبی در ارائه آن خدمت نیافته است (مانند بیمههایی که انحصار صدور آن??در اختیار یک شرکت باشد) مجدداً و به اجبار از همان شرکت خدماتش را دریافت? ?کرده است. در صورتی که رقیبی میداشت که حداقل خدمات ارائه شده آن به? ?اندازه این شرکت باشد به مرور اقدام به رویگردانی مینمود.

۲-۸-۶. هزینه جا به جایی
از هزینه جا به جایی نیز به عنوان یکی دیگر از عوامل دیگر مؤثر بر قصد ?رویگردانی مشتری یاد شده است. هزینه جا به جایی را این گونه ?شرح میدهند؛ به جمع هزینههای اقتصادی، روانی و فیزیکی در هنگام تغییر شرکت،? ?هزینه جا به جایی گفته میشود. به عبارت سادهتر، هزینهای که یک فرد از تغییر ?دادن ارائه کننده خدمت متحمل میشود، هزینه جا به جایی وی محسوب میشود? منظور از هزینه اقتصادی جا به جایی، به آن بخش از هزینههای ?اضافی اط?ق میشود که مشتری هنگام تغییر ع?مت تجاری بایستی تحمل نماید. ?مانند هزینه بستن یک حساب بانکی و افتتاح حساب جدید در بانک رقیب.

۲-۸-۷. کیفیت خدمات و رضامندی مشتری
مفاهیم کیفیت خدمات و رضامندی از خدمات در نوشتارها و فعالیت های بازاریابی در طول دهه های گذشته مورد توجه بسیار قرار گرفته است و محققان بازاریابی مزایای رضامندی و کیفیت را بسیار ستوده و آنها را به عنوان شاخص هایی از مزیت رقابتی سالم سازمان نام برده اند، هر چند که ماهیت دقیق قضاوتهای مشتری و ارتباط بین این دو هنوز در هاله ای از ابهام است.
پاراسورمان و همکارانش بین اثر ابعاد کیفیت خدمات در ایجاد رضامندی و نارضایی تمایز قایل نشدند. آنها فرض کردند که این دو، دو روی یک سکه هستند. سیلوستر و جانستون۶۷ (۱۹۹۰) با الهام از عوامل بهداشتی- انگیزشی هرزبرگ سه نوع از عوامل شامل عوامل بهداشتی۶۸ (ناراضی کنندگان)، عوامل ارتقاء دهنده (راضی کنندگان)۶۹ و عوامل دوگانه۷۰ (عواملی با قابلیت راضی کنندگی و ناراضی کنندگی) را معرفی کرده اند. به زعم آنها، عوامل ناراضی کننده، عواملی هستند که در صورت وجود، به نارضایی مشتریان منجر خواهد شد، هر چند که فقدان آنها به خشنودی نمی انجامد. برای مثال، کثیف بودن شعب شرکت بیمه، به نارضایی منجر می شود، هر چند که تمیز بودن آنها احتمالاً موجب رضامندی مشتری نخواهد شد. عوامل راضی کننده آن دسته عواملی هستند که وقتی فراتر از کفایت بهبود داده شوند، اثرهای مثبت بر ادراکات مشتریان دارند اما وقتی که این عوامل وجود نداشته باشند یا به صورت ضعیفی وجود داشته باشند، از ادراکات مشتریان کیفیت خدمات نمی کاهند. برای مثال، کارمندی که در دومین ملاقات، مشتری را نمی شناسد، احتمالاً موجب نارضایی مشتری نخواهد شد، هر چند که اگر کارمند، مشتری را بشناسد و نام او را به خاطر بسپارد، مشتری کاملاً خشنود خواهد شد. عوامل دوگانه آن عواملی هستند که می توانند هم موجب رضامندی و هم نارضایی شوند و بنابراین هر تغییری در سطوح عملکرد می تواند اثرهای مثبت و منفی داشته باشد.
کادوتی و تارگن۷۱ (۱۹۸۸) دسته دیگری از عوامل را تحت عنوان عوامل خنثی معرفی کرده اند. عوامل خنثی کمترین حساسیت را به تغییرات در عملکرد دارند. هر تغییری در سطوح عملکرد این عوامل، اثرهای اندکی بر ادراکات مشتریان دارد. جانستون با مطالعاتی که در خصوص این تحقیقات انجام داده نتیجه گرفته است که عامل نارضایی لزوماً آن روی سکه عامل رضامندی نیست. وی سودمندی، پاسخگویی، توجه و رفتار دوستانه را منابع اصلی رضامندی؛ و بی عیبی، قابلیت اعتماد، پاسخگویی، قابلیت دسترسی و قابلیت عملکردی را عوامل اصلی نارضایی معرفی می کند (ابراهیمی دیلی، ۱۳۸۴).

۲-۹. مزایای رضامندی مشتری و کیفیت خدمات
اگر چه هر بازاریاب موفقی مایل است که خدماتی ارائه کند که رضامندی مشتریان را فراهم کند، اما این تنها هدف وی نیست. شرکت ها و مؤسسات نمی توانند اهداف اساسی کار خود نظیر دستیابی به مزیت رقابتی یا ایجاد سود را نادیده بگیرند. رضامندی مشتری مزایای زیادی برای شرکت ایجاد می کند و سطوح بالاتر از رضامندی مشتریان، به وفاداری بیشتر مشتریان منجر می شود.

۲-۹-۱. عوامل مؤثر بر انتظارات مشتری? ? ?
? بررسی نظرات مشتریان شرکت کننده در مصاحبه ها، وجود?? ?تعدادی از عوامل کلیدی را آشکار ساخت که در شکل گیری?? مشتریان و ?انتظارات مشتری مؤثر است. این عوامل عبارتند از:
?- ارتباطات کالمی که عبارت از نحوه برقراری تعامل با مشتری.
?- نیازهای فردی که عبارت از شرایط و نیازمندیهای خاص هر??? ?یک از مشتریان است.
– تجربیات پیشین که بیانگر کیفیت تأثیر ارائه خدمات در دوره??? ?تعامل مشتری با سازمان است.
?- تبلیغات و ارتباطات بیرونی، نمودی است از کلیه پیامهای?? مستقیم و غیرمستقیم از سوی سازمان عرضه کننده خدمات.
۲-۹-۲. عوامل جلب رضایت مشتریان از یک مؤسسه
– نوع برخورد کارمندان خدماتی
– ظاهر و مشخصات داخلی و خارجی تسهیالت خدماتی، تحت? ?عنوان عوامل فیزیکی- محیطی
– تعامل با تجهیزات، خود- خدمت
– ویژگی و رفتار سایر مشتریان?
? زمانی که حضور فیزیکی مشتریان در تمام مدت تحویل? ضروری است، فرآیند باید از لحظه ورود آنها به مؤسسه ?خدماتی طراحی گردد. مشتریان در اکثر موارد مجبورند نقش فعالی? ??در ایجاد و تحویل خدمات ایفا کنند. مؤسسات خدماتی که به خوبی? ?اداره می شوند به مشتریان خود می آموزند که چگونه مشارکت? ???مؤثری در عملیات خدماتی داشته باشند. پایگاه تحویل خدمات که محل مراجعه مشتریان است باید بر اساس آرامش خاطر آنان طراحی گردد. اگر محل خدمت پر سر و صدا، بدبو، بدترکیب و در مکانی نامناسب باشد مشتریان نسبت به آن نوع خدمات، احساس منفی خواهند داشت. کارمندان مرتبط با مشتری باید دارای ظاهری پسندیده و مهارتهای شخصی و فنی لازم برای عملکرد خوب?? ??باشند (مجردی و همکاران، ۱۳۸۷).

۲-۱۰. معنای عملکرد
مفهوم این واژه از آنجا حائز اهمیت است که با تعریف عملکرد می توان آن را ارزیابی یا مدیریت نمود. هولتون و بیتز۷۲ خاطر نشان ساخته اند که ” عملکرد یک ساختار چند بعدی است که ارزیابی آن، بسته به انواع عوامل، متفاوت است”. آنها همچنین به اهمیت این موضوع که هدف ارزیابی، نتایج عملکرد است یا رفتار اشاره می نمایند. در مورد این که “عملکرد چیست؟” نگرش های متفاوتی وجود دارد. می توان عملکرد را فقط سابقه نتایج حاصله تلقی کرد. از نظر فردی، عملکرد، سابقه موفقیتهای یک فرد است. کین۷۳ معتقد است عملکرد “چیزی است که فرد به جا می گذارد و جدای از هدف است”. برنادین۷۴ و همکاران معتقدند که “عملکرد باید بعنوان نتایج کار تعریف شود، چون نتایج قوی ترین رابطه را با اهداف استراتژیک سازمان، رضایت مشتری و نقش های اقتصادی، دارد”. فرهنگ لغت انگلیسی آکسفورد عملکرد را به این صورت تعریف می کند “انجام، اجرا، تکمیل، انجام کار سفارش یا تعهد شده” این تعریف به خروجی ها یا نتایج (موفقیت) بر می گردد و در عین حال عنوان می کند که عملکرد در مورد انجام کار و نیز نتایج حاصله از آن می باشد. بنابراین، می توان “عملکرد را بعنوان رفتار (روشی که سازمانها، گروهها و افراد، کار را انجام می دهند) تلقی کرد.” کمپ بل۷۵ معتقد است که” عملکرد، رفتاراست و باید از نتایج متمایز شود. زیرا عوامل سیستمی می توانند نتایج را منحرف کنند.” در صورتی که عملکرد به گونه ای تعریف شود که هم

دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید