به وضوح جا?گاه بازار?اب? داخل? در آن د?ده? ?م?شود.

?

شکل ۲-۱- سیاستهای بازار?اب? برا? سازمانهای محصول- خدمت ( حیرتی، ۱۳۸۶).??

بازار?اب? داخل? ?عن? ا?نکه سازمان ارائه کننده محصول- خدمت با?د به طور کاملاً اثربخش با?د تمام? عوامل موجب? رضا?تمند? کارکنان خود را، که با مصرفکنندگان نها?? در ارتباط هستند، پشتیبان? کنند. در واقع بازار?اب? داخل? همسو ?کننده تمام? سطوح سازمان? با اهمیت بهبود خدمت به مشتر?ان م?باشد. در حقیقت بازار?اب? داخل? مقدم و تا حد?? ?ارجحتر نسبت به بازار?اب? خارج? است و اگرچه ا?ن مقوله در بسیار? از سازمانها کاملاًً تعر?ف نشده و ?ا خارج از حدود ?اختیارات واحد بازار?اب? م?باشد، اما بازار?اب? امروز? توجه به همسویی کارکنان را در دستور کار اولیه خود قرار داده است.?
پس از اجرا? همگن و بدون نقص مراحل بازار?اب? داخل? و خارج?، بازار?اب? تعامل? تکمیل کننده مدل بازار?اب? نو?ن بخش? محصول-خدمات است. بازار?اب? تعامل? ?عن? ا?نکه، کیفیت خدمت درک شده وابسته به کیفیت ارتباطات مستقیم میان? ?کارکنان و مشتر?ان م?باشد (حیرتی، ۱۳۸۶).?

۲-۷-۲. درک مفهوم ارتباط میان رضا?ت مشتر?ان و سودآور??
هدف نها?? بازار?اب? نو?ن و حت? در معنا? واژها? “مد?ر?ت ارتباط با مشتر?”، دستیاب? به افزا?ش ارزش سهامداران? ?م?باشد و ا?ن مسئله از طر?ق افزا?ش سودآور?، کاهش هزینه های پنهان، رشد سازمان در متن سیاستهای بازار و? ?مشتر?ان ممکن م?شود. بنابرا?ن چهار عامل اساس? مورد توجه قرار م?گیرند:
ا?جاد ارزشهای مشتر?ان داخل?۶۱ (کارکنان)?
ا?جاد ارزشهای مشتر?ان خارج?۶۲ (مصرفکنندگان)?
ا?جاد ارزشهای سهامداران۶۳
کاهش هزینه ها۶۴
هر چه کارکنان راض?تر و با انگیزهتر باشند، آنها همکاری بلندمدتتر با سازمان دارند و همچنین کارا?? بهتر? را بروز? ?م?دهند. ا?ن نکته تاثیر مثبت? بر رو? میزان رضا?تمند? مشتر?ان دارد، در نتیجه مشتر?ان روابط بلندمدت? برقرار م?کنند? ?که نتیجه آن افزا?ش میزان سودآور? سازمان است. ا?ن سودآور? تأثیر مثبت بر افزا?ش ارزش سهامدارن م? گذارد (حیرتی، ۱۳۸۶).

? ۲-۸. ضرورت توجه به کیفیت خدمات?
د?یل ارائه خدمات با کیفیت برتر توسط سازمانها عبارتنداز:
افزایش انتظارات مشتریان?: واقعیت آن است که انتظارات مشتریان نسبت بـه گذشـته? افزایش یافته است افزایش انتظارات مشتریان را میتوان به? چندین عامل ربط داد، از جملـه افـزایش آگـاهی و سـطح? دانش مشتریان، تبلیغات سازمان و عملکرد رقبا و … .
فعالیترقبا?: رقبا با تغییر مداوم خدمات خـود و چگـونگی ارائـه آن بـه? مشتریان، مداوم در حال متغیر کردن بازار هستند و از این ?راه کار درصدد هستند تا سهم بازار خود را افزایش دهنـد،? ?این امر خود باعث افزایش انتظارات مشتریان میشود. ایـن ??امر سایرین را وادار میسـازد تـا در جهـت ارتقـاء کیفیـت? خدمات خود گام بردارند.
عواملمحیطی: از جمله عوامل سیاسی و قانونی، اقتصادی،? اجتماعی و فرهنگی سازمانها را وادار بـه ارائـه خـدمات بـا ?کیفیتتر میکند. برای مثال طرح تکـریم مـردم و جلـب?? رضایت ارباب رجوع در نظام اداری از جمله عوامل سیاسی? به شمار میرود. به علاوه امـروز بـا گـسترش دسترسـیبـه? اینترنت، مشتریان به راحتی میتوانند اط?عات به هنگامی? از سراسر جهان به دست آورند، این موضوع نیز خود باعـث ?افزایش انتظارات مشتریان میگردد.
ماهیتخدمات?: ارزیابی کیفیت خدمات با توجه بـه ویژگـیهـای خـدمات? بـرای دریافـت کننـدگان آن مـشکل اسـت. بـدین دلیـل مشتریان با توجه به شواهد فیزیکی احاطه کننده خـدمات? و نیز رفتار و برخـورد کارکنـان )کـه دو عامـل اساسـی در? ارزیابی خدمات بـه شـمار مـیرونـد( به ارزیـابی کیفیـت? خدمات میپردازند.?
عوامل درون سازمانی: سازمانها با فعالیت ترفیعی خود انتظـارات و خواسـتههـای? مشتریان را با? میبرند. در نتیجه مـشتری زمـانی کـه بـه سازمان مراجعه میکند، انتظار خدمات وعده داده شـده را? دارد. بنابراین، عملکرد سازمان بایـد پاسـخگوی انتظـارات ایجاد شده در مشتریان باشد.?
مزایای ناشی از کیفیت خدمات?: ع?وه بر موارد با? مزایای ناشی از کیفیت خدمات خود? عامل دیگری است که سـازمانهـا را بـه ارائـه خـدمات بـا? کیفیت ترغیب میکند. یکی از اثرات مستقیم ارائه خـدمات با کیفیت، افزایش توانائی سازمان جهت ارائـه خـدمات بـه صورتی کارا به مشتریان مـیباشـد، زیرا سـازمان دریافتـه است که مشتریانش چه خواستهها و نیازهایی دارند، لـذا از? خدمات غیر ضروری کاسته و یا آنها را حذف مینمایـد. بـا? افزایش کـارائی و اثربخـشی در ارائـه خـدمات، سـودآوری?سازمان افزایشخواهد یافت. همچنین ارائه خـدمات بهتـر? به مشتریان باعث تکرار خرید و گسترش تبلیغات دهان به? دهان مثبت میگردد (سیدجوادین، ۱۳۸۶).

۲-۸-۱. ریشه های کمبود کیفیت خدمات در سازمانهای خدماتی
سازمانهای خدماتی و به طور اخص صنعت بیمه متوجه ایـن موضـوع شـده انـد کـه بـه? ?منظور حفظ مشتریان خود و کسـب مزیـت رقـابتی، یکـی از موضـوعات مهـم و کلیـدی کـه بایـد? ?همواره مد نظر قرار دهند، بهبود کیفیت خدمات خود است. ?محققان زیادی به بررسی علـل و ریشـههـای کمبـود کیفیـت خـدمات پرداختنـد. پاراشـورمن،? ?زیتامل و بری۶۵ (۱۹۸۵) با انجام بررسیهای متعدد در سازمانهای خدماتی، مـدلی را تحـت عنـوان? ???مدل شکافهای کیفیت خدمات معرفی نمودند که ایـن مـدل پـنج شـکاف (کمبـود) را بـه عنـوان? ?ریشههای کمبود کیفیت خدمات شناسایی مینماید. محققان دیگـر بـه مطالعـه و توسـعه ایـن مـدل? ?پرداختند به گونهای که در نهایت در سال ۲۰۰۶ یـک مـدل اصـ?ح شـده از شـکافهـای کیفیـت? ?خدمات ارائه گردید که هفت شکاف (کمبود) را در بحث کیفیت خدمات شناسایی کـرده اسـت.
این الگوی اص?ح شده از دو قسمت تشکیل شده است. قسمتی از آن به معرفی کمبودهای داخلـی? ?بازار داخلی سازمان میپردازد و بخش دیگر آن به معرفی این کمبودها در بـازار خـارجی سـازمان می پردازد. محققان هفت شکاف (کمبود) اصلی درباره مفهوم کیفیت خـدمات را شناسـایی نمودنـد??. این، یک مدل اص?ح شده، بر مبنای مدل پاراشورمن،? ?زیتامل و بری (۱۹۸۵) میباشد.
سه شکاف مهم که بیشترین ارتباط را با مشتریان خـارجی دارنـد شـکافهـای ۱ و ۵ و ۶ هسـتند? ?زیرا آنها رابطه مستقیم با مشتریان دارند و سایر شکافها در ارتباط مستقیم با بازار داخلـی سـازمان? ?میباشند. این شکافها و علل ایجاد آنها عبارتند از:
شکاف۱) اخت?ف بین انتظارات مشتریان و ادراکات مدیریت سازمان از انتظارات مشـتریان: در? ?نتیجه فقدان تحقیقات بازایابی، ارتباطات نامناسب رو به با? و تعداد زیاد ?یههای مدیریتی صورت? ?میگیرد.
شکاف۲) تفاوت بین ادراکات مدیریت از انتظـارات مشـتریان بـا مشخصـات کیفیتـی خـدمات? ?عرضه شده: که در نتیجه تعهدات ناکافی نسبت به کیفیت خدمات، حس غیرعملی بودن، استاندارد? ?سازی نامناسب کارها و عدم هدفگذاری رخ میدهد.
?شکاف۳) تفاوت بین مشخصات کیفیتی خدمات عرضه شده و نحوه ارائه خدمات: که در نتیجه??ابهام و تضاد نقش، کارکنان نامناسب مشاغل سازمانی، فن آوری نامناسـب سـازمانی، سیسـتمهـای? ?کنترل نظارتی ناکار آمد، فقدان کنترل درک شده و فقدان تیم کاری رخ میدهد.
?شکاف۴) تفاوت بین ارائه خدمات با تبلیغات و تعهدات (ارتباط خارجی سازمان با مشـتری): در? ?نتیجه ارتباطات افقی نامناسب و گرایش به تعهدات انجامنشدنی اتفاق میافتد.
?شکاف۵) اخت?ف بین انتظارات و ادراک مشتریان از خدمات ارائه شده به آنها: در نتیجـه نفـوذ? اعمالشده از طرف مشتریان و کمبودها در قسمت ارائهدهنده خدمات اتفاق میافتد. در این مـورد،? ?انتظارات مشتریان بوسیله نیازهای شخصی، توصیههای زبانی و تجربیات گذشته از خـدمات تحـت? ?تأثیر قرار میگیرد.
?شــکاف۶) اخــت?ف بــین انتظــارات مشــتریان و ادراک کارکنــان: در نتیجــه تفــاوت در درک? ?انتظارات مشتریان توسط ارائهدهندگان نهایی خدمات صورت میگیرد.
?شکاف۷) اخت?ف بین ادراکات کارکنان و ادراکات مـدیریت از انتظـارات مشـتری: در نتیجـه? ?تفاوت در درک انتظارات مشتریان بین مدیران و ارائهدهندگان خدمات رخ میدهد (کانل و فلتچر۶۶، ۲۰۱۰).?

۲-۸-۲. کیفیت نامناسب خدمات و قصد رویگردانی مشتریان از شرکت های بیمه ای
یکی از راههای اساسی که یک موسسه خدماتی میتواند خود را از سایر رقبا? ?متمایز کند، ارائه دائمی خدمات، با کیفیت با?تر میباشد. این? ?مسأله در تحقیقات رویگردانی نیز مورد تأکید بوده است به طوری که عامل کیفیت? ?خدمات نقش مهمی در مطالعات رویگردانی? به عهده داشته است. این? مطالعات ? نشان دادند که کیفیت خدمات یکی از مهمترین عواملی است که بر رفتار ?مشتری برای رویگردانی مؤثر بوده است. به عنوان نمونه? ?زیتامل و بری (۱۹۹۶) نشان دادند که کسب امتیاز بیشتر در کیفیت خدمات موجب ?وفاداری با?تر و جابهجایی کمتر میگردد. هم چنین نوررشیدی (۱۳۸۲) در ?پژوهش خود کیفیت ارائه خدمات را موجب رضایتمندی مشتریان بیمه دانسته است. در این راستا سایر محققان نیز نشان داده اند که کیفیتخدمات، بستگی به? ?رضایت یا عدم رضایت مشتری از تجارب قبل از دریافت آن خدمت دارد و لذا? ?میتواند تأثیر مستقیمی در تشویق مشتریان به ادامه یا عدم استفاده از خدمات داشته ?باشد به این شکل که اگر خدمات چیزی بیش از ??انتظارات مشتری ارائه نماید، وی راضی خواهد بود و اگر خدمات کمتر از حد? انتظارات مشتری باشد یا ذهنیت مشتری نسبت به? ?خدمات دریافتی پائینتر از حد انتظار باشد موجب نارضایتی??وی میشود.? در زیر برخی از عوامل که موجب رویگردانی مشتریان از سازمان می شود به اختصار ارائه شده است (مرتضوی و همکاران، ۱۳۹۰).

۲-۸-۳. قیمت غیرمنصفانه
قیمت مقدار پولی است که برای کا? یا دریافت خدمت پرداخت میشود. در تعریفی ?جامعتر، قیمت میزان فایده ای است که مصرفکنندگان برای مزایای حاصل از ?داشتن یا استفاده از کا? یا خدمت، پرداخت میکنند، مشتریان? ?حاضرند با توجه به تصورشان از خدمات دریافتی قیمتهای متفاوتی پرداخت?نمایند. مث?ً فردی که به یک کشور خارجی مسافرت کرده است میتواند یک? ?فنجان قهوه را از یک فروشگاه، رستوران خانوادگی، کافی شاپ هتل و یا یک ?رستوران شیک با قیمتهای متفاوتی تهیه نماید و راضی باشد، اما مشکل زمانی رخ ?میدهد که قیمت خدمات از قیمتی که مشتری انتظار دارد با?تر باشد. به عبارت? ?دیگر شرکت قیمتهای خود را بیش از حد تصور خریدار تعیین کند ?مطالعات نشان داده اند که قیمت تأثیر معنیداری بر قصد رویگردانی دارد، ?خصوصاً زمانی که مشتری به دلیل شرایط قیمتگذاری به شرکت مراجعه کرده?

دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید