کمتــر از انتظــاراتش? ?باشد، به نارضایتی وی منجر میگردد (زیویار و همکاران، ۱۳۹۱).
اندازه گیری رضایت مشتریان یکی از فعالیت های بسیار مهم برای هر سازمان است. سازمانی که بتواند رضایت مشتریانش را اندازه گیری نماید، در حقیقت مانند این است که علائم حیاتی خود را دائماً پیش رو دارد و می تواند آن ها را کنترل کند و با توجه به آن ها سازمان خود را به پیش ببرد. در دنیای مدرن اندازه گیری رضایت مشتری از یک الگوی مدرن تبدیل به یک ضرورت شده است (گوپتا و شارما۳۰، ۲۰۰۴).
پیتر دراکر۳۱ معتقد است اگر شما سیستمی داشته باشید که رضایت مشتریان را به صورت مستمر اندازه گیری کند، مانند این است که همواره فشار خون، ضربان قلب و علائم حیاتی را در برابر دیدگان خود دارید (وونگ۳۲، ۲۰۰۵).
۲-۳-۱. عوامل مؤثر بر انتظارات مشتری? ? ?
? بررسی نظرات مشتریان شرکت کننده در مصاحبه ها، وجود?? ?تعدادی از عوامل کلیدی را آشکار ساخت که در شکل گیری?? مشتریان و ?انتظارات مشتری مؤثر است. این عوامل عبارتند از:
? – ارتباطات کلامی که عبارت از نحوه برقراری تعامل با مشتری? ??
– نیازهای فردی که عبارت از شرایط و نیازمندیهای خاص هر??? ?یک از مشتریان است.?
? – تجربیات پیشین که بیانگر کیفیت تأثیر ارائه خدمات در دوره??? ?تعامل مشتری با سازمان است.??
? – تبلیغات و ارتباطات بیرونی، نمودی است از کلیه پیامهای?? مستقیم و غیرمستقیم از سوی سازمان عرضه کننده خدمات (خسروی و خسروی، ۱۳۸۷).??

۲-۳-۲. پارادایم های‌ رضایت مشتری
۲-۳-۲-۱- پارادایم “انتظارات- عدم تطابق”:
این پارادایم، در بردارنده این مفهوم است که مشتریان از محصول، توقعات۳۳ (انتظاراتی) دارند و بعد از استفاده و کاربرد آن محصول یا خدمت، عملکرد آن را بر اساس آنچه که برداشت و درک می‌کنند (که ممکن است لزوماً مطابق عملکرد واقعی هم نباشد) با انتظارات قبلی خود مقایسه می‌کنند. اگر انتظارات و عملکرد درک شده با هم فرق داشته باشند، نوعی عدم تأیید یا عدم تطابق صورت می‌گیرد. این عدم تطابق، می‌تواند مثبت (انتظارت عملکرد)، منفی (انتظارات عملکرد) و صفر (انتظارات = عملکرد) باشد. عدم تطابق مثبت به رضایت، عدم تطابق منفی به نا‌رضایتی و عدم تطابق صفر به تأیید ساده (حالت خنثی) منجر می‌شود (حیرتی، ۱۳۸۶).
به موازات طرح و توسعه پارادایم “انتظارات- عدم تطابق” برخی از محققین با توجه به نزدیکی مقوله‌های رضایت و طرز تلقی، رضایت مشتری را از سه بعد مختلف مورد توجه قرار داده‌اند:
نگرش شناختی۳۴: که رضایت را نتیجه تفاوت بین برداشت عقلایی مصرف‌کننده از عملکرد مجموعه‌ای از ‌‌مشخصه‌های محصول یا خدمت و وضعیت مورد انتظار از این محصول یا خدمت می‌داند. این نگرش، با پارادایم “انتظارات – عدم تطابق” مطابقت دارد.
نگرش عاطفی۳۵: این دیدگاه، رضایت را بر مبنای نیازهای ذهنی و آرزوها و تجارب (یادگیری‌های) مشتری ارزیابی می‌‌کند. یعنی عقیده دارد که در برخی از شرایط، صرف‌نظر از عملکرد محصول ممکن است مشتری به دلیل عاطفی، راضی یا ناراضی باشد.
نگرش رفتاری۳۶ و ارتباط: ۳۷ این نگرش، از یک سو به پیامدهای رضایت (مثل رفتار شکایتی و وفا‌داری مشتری) می‌پردازد و از طرف دیگر مبتنی بر این است که تغییرات رضایت مصرف‌کننده، می‌تواند نتیجه ارتباطات بین اشخاص و گرو‌هها و رسانه‌های گروهی (از جمله تبلیغات و اطلاع‌رسانی) باشد و هر دو وجه شناختی و عاطفی را در بر می‌گیرد.

۲-۳-۲-۲- پارادایم عواطف:
گفته شد که یکی از نگرشهای مفهومی به مقوله رضایت مشتری، وارد کردن مفهوم عواطف به فرآیند رضایت مشتری بوده است. این موضوع هم مورد ‌بحثها و تحقیقات متعددی بوده است و در نتیجه به آن به صورت یک پارادایم نگریسته می‌شود. “وست بروک۳۸” در سال ۱۹۸۷ و “الیور” در سال ۱۹۹۳ نشان داده‌اند که مشتری نه تنها بر اساس محاسبات عقلایی بلکه با توجه به نیازهای ذهنی، آرزوها و تجارب و اثرات یادگیری، کالاها و خدمات را ارزیابی می کند. یعنی ممکن است صرف‌ نظر از فاصله واقعی انتظارات با عملکرد به دلایل احساسی، مصرف‌کننده ممکن است راضی یا ناراضی باشد. به عبارت دیگر “احساس خوشی یا ناخوشی مشتری” و همچنین عواطفی مثل سورپریز۳۹ (خوشحالی ناشی از پدیده خوشایندی که مشتری منتظر آن نبوده) روی رضایت و نا‌رضایتی مشتری مؤثرند. دلایل مختلفی برای ضرورت توجه به عوامل عاطفی، علاوه بر عوامل شناختی و عقلایی جهت قضاوت در مورد رضایت مشتری مطرح شده است:
– ممکن است ارزیابی بعد از خرید، بر مبنای ‌‌مشخصه‌هایی باشد که مورد انتظار نبوده‌اند.
– برداشت از انتظارات و عملکرد محصول، احساسی بوده است.
– ممکن است مشتری بفهمد که انتظارات او، خیلی پایین یا خیلی بالا بوده است یا به طور کلی انتظاراتش مبهم بوده‌اند. به عبارت دیگر تجدید نظر روی انتظارات می‌تواند بر عدم تطابق تأثیر بگذارد. البته ابعاد شناختی و عاطفی رضایت مشتری، در مورد همه محصولات و در همه شرایط به یک اندازه مؤثر نیستند و باید برای هر محصول و شرایطی، نقش آنها مشخص گردد.
۲-۳-۲-۳- پارادایم تساوی:
این پارادایم که برای معاملات خرده‌فروشی و نظایر آن کاربرد یافته، مبتنی بر این است که مصرف‌کننده، رضایت خود را بر اساس منصفانه بودن یا تساوی هزینه‌های به عمل آمده توسط مشتری در یک معادله و پاداشهای پیش‌بینی شده شکل می‌دهد.

۲-۳-۲-۴- پارادایم “عملکرد درک شده”:
در برخی تحقیقات معلوم شده است که برای بعضی محصولات (مثلاً برخی کالاهای با دوام) رضایت مصرف‌کننده عمدتاً به وسیله عملکرد محصول (طبق درک مشتری) تعیین می‌گردد و مستقل از انتظارات اولیه است.
۲-۳-۲-۵- پارادایم “فرایند‌های چند‌گانه”:
مصرف‌کنندگان، در برخی موارد استانداردها یا فرایند‌های مقایسه چندگانه‌ای را به کار می‌برند. این مفهوم که حاکی از پیچیدگی فرایند رضایت مشتری است، نیاز به تحقیقات خیلی بیشتری دارد.

۲-۳-۲-۶- پارادایم “نسبت دادن”:
مصرف‌کنندگان، تمایل دارند که دلایلی برای موفقیت یا عدم موفقیت خود در یک خرید بیابند و آنها را با استفاده از یک شمای چند بعدی به این موفقیت یا عدم موفقیتها، ارتباط دهند. پاسخهای بعد از خرید مصرف‌کنندگان، به این نسبت دادنها بستگی دارد. این پارادایم، بیشتر در بررسی نا‌رضایتی و رفتار شکایتی مشتریان کاربرد دارد (پایندانی، ۱۳۸۶).

۲-۴. کیفیت خدمات
تمایل به ارائه خدمات با کیفیت، نقش مهمی در صنایع خدماتی از جمله بیمه ایفا می کند، چرا که کیفیت خدمات برای بقا و سود آوری چنین سازمان هایی حیاتی است و یک استراتژی سودآور برای سازمان است. امروزه رضایت مشتری و کیفیت خدمات، مسائلی حیاتی در اغلب صنایع خدماتی به شمار می روند.
عرضه محصول و ارائه خدمات با کیفیت عالی به مشتریان به طور مستمر، باعث ایجاد مزایای رقابتی عالی چون ایجاد موانع رقابتی، افزایش وفاداری مشتریان، تولید و عرضه محصولات متمایز، کاهش هزینه های بازاریابی و تعیین قیمت های بالاتر و …. برای شرکت ها می شود. بیمه گذاران به شرکت های بیمه پول می دهند تا انتظارهای آنان را برآورده کنند، پس شرکت های بیمه در مقابل مشتریان مسئول هستند، ضمن اینکه مشتری راضی، منبع مناسبی برای تبلیغات شرکت است(حقیقی و همکاران، ۱۳۸۶).
توجه به کیفیت خدمات چندین مزیت دارد. اول، کیفیت خدمات به رضایت مندی مشتری و در نتیجه افزایش وفاداری و سهم بازار منجر می شود. دوم، کیفیت خدمات عنصری اساسی در بازاریابی رابطه مند مشتری به شمار می رود. بنابراین، کسب مزیت رقابتی از طریق کیفیت خدمات مستلزم شناخت الزامات کیفیت از منظر مشتریان است (منوریان و امیری، ۱۳۸۴).
چهار جنبه از نیازهای مشتریان عبارتند از:
آگاهی از نتایج (اهداف استفاده از خدمات) و وسایل یا راههای رسیدن به نتایج؛
تعیین و تعریف دقیق احتیاجات مشتری؛
مشارکت مشتری در اولین زمان ممکن؛
تعیین انتظارات مصرف کننده (مشتری) از خدمات.
اگر قرار باشد یک خدمت با کیفیت ارائه شود، توازن بین انتظارات مشتری و آنچه را که می تـــوان عرضه کرد، ضروری است (هندرسون۴۰، ۲۰۰۱)
۲-۴-۱. لزوم بازنگری در شیوه های سنتی فهم رفتار و نیازهای مشتری?
همان طور که پیتر دراکر خاطر نشان می کند: “تنها یک تعریف معتبر از طرح تجاری وجود دارد: ایجاد مشتری به? ?دلیل این که هدف ایجاد مشتری است، هر بنگاه تجاری دو و فقط همین دو وظیفه اساسی را دارد: بازاریابی و خ?قیت”. این? ?عبارت نقش محوری بازاریابی در تجارت را برجسته می نماید. این مطلب خاطر نشان می سازد که او?ً بازارها به خودی خود? ?به وجود نمی آیند و ثانیاً مدیریت موثر تقاضا بسته به مشتریانی است که از طریق فعالیت های بازاریابی خلق می شوند. این? ?موارد در کنار هم ضرورت ایجاد ارتباط با مشتریان و مدیریت این امر را با تحول اساسی که در مفاهیم بازاریابی صورت گرفته? ?است را نشان می دهد. ?در اصل این امر نشان می دهد که مشتری اساساً راهها و ابعاد آنچه کسب و کار را ایجاد می نماید مشخص می کند. با? ?تمرکز بر حوزه بازاریابی، می توانیم بحث کنیم که بازاریابی امروز می بایست معطوف به ارضای نیازهای مشتریان باشد. لذا? ?فعالیت های آن باید بسیار پیش از این که یک شرکت محصولی را ارائه کند آغاز شده باشد و ارائه کننده محصولی باشد که? ?منعکس کننده نیازها، خواسته های مشتری است. اگر بازاریاب در درک نیازهای مشتری خبره باشد، محصو?تی را توسعه? ?می دهد که ارزش و قیمت ویژه ای را ارائه داده، به خوبی توزیع و ترفیع می شود و در نهایت به خوبی نیز فروخته می شود (عاملی و ایوبی مبرهن، ۱۳۹۰).?

۲-۴-۲. از جلب اعتماد تا ایجاد وفاداری در مشتری?
? اعتماد عنصری کلیدی در بازاریابی بیمه است. شرکت های بیمه می بایست قادر باشند تا مشتریان خود را نسبت به مفید? ?بودن محصو?ت و استحکام کسب خود متقاعد سازند. در حالی که ایجاد اعتماد و نام نیک ممکن است سال ها به طول انجامد،? ?می توانند به سرعت تخریب یا نابود شوند. این مسأله در ارتباط با صنعت و همچنین یک شرکت منفرد و مجموعه صنعت بیمه ?روایی دارد و عملکرد مالی آن در نتیجه نبود اعتماد از بین می رود. در مورد شرکت های بیمه، در کوتاه مدت نقدینگی هدف? ?است اما در دراز مدت و میان مدت، هدف می بایست تحکیم اعتماد مشتریان (اشخاص حقیقی و حقوقی) نسبت به این? ?شرکت ها باشد. هدف مدیران نیز باید ایجاد موفقیت در امر جلب اعتماد مشتری باشد. این وفاداری به واسطه نرخ نگهداری ?مشتریان مشخص می شود که به عنوان نتیجه فرایندی که مشتری به واسطه آن از ارتباط معمول با شرکت به تکرار خرید و? سپس ایجاد وفاداری

دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید