مثبت راجع به یک محصول، بویژه در فرهنگ جمعی کشورهای آسیای میانه که زندگی مردم بر پایه توسعه روابط اجتماعی با دیگران شکل گرفته، بسیار مفید خواهد بود. از طرفی، عدم رضایت مشتریان هم می تواند تبلیغات منفی از سوی مشتریان، روی آوردن آنها به کالا و خدمات و سایر رقبا و در نتیجه کاهش سهم بازار شرکت را به دنبال داشته باشد. بدیهی است برای جلوگیری از کاهش سود آوری، شرکت چار ه ای جز کشف دلایل افزایش نارضایتی در مشتریان نخواهد داشت (بزرگی۱۳، ۲۰۰۷).
این تحقیق هم بدنبال بررسی رابطه رضایت مشتری و عملکرد تجاری شرکتهای صنعت بیمه استان گیلان می باشد.

۱-۳. اهمیت و ضرورت تحقیق
در دو دهه اخیر، مدیریت عملکرد سازمانی به یکی از موضوعهای مورد توجه و جذاب تبدیل شده است و این تمایل هم در زمینه‌های تحقیقاتی و هم در زمینه های کاربردی به بروز نوآوریهای بسیاری منجر شده است. عوامل زیادی بر عملکرد تجاری شرکت ها تاثیر دارند که یکی از این عوامل رضایت مشتری می باشد. امروزه فعالیتهای سازمان سخن روز است. یکی از راههای افزایش عملکرد سازمان، تأمین نیازها و انتظارات مشتریان است و با افزایش کیفیت خدمات می توان رضایت مشتری را بالا برد. به همین خاطر یکی از شاخص های عملکرد سازمان، رضایت مشتری است (بلوریان تهرانی، ۱۳۸۸).
بر اساس تئوری بازاریابی و تجربه عملی، شرکتها بایستی برای راضی نگه داشتن مشتریان عملکردشان را بهبود دهند تا بتوانند در محیط کسب و کار به شدت رقابتی به مزیت رقابتی پایدار دست یابند دراکر۱۴ (۲۰۰۱) در سال ۱۹۵۴ عنوان کرده بود که رضایتمندی مشتری تنها تعریف و توصیف موجهی است که در مورد هدف یک سازمان تجاری می توان ارائه نمود. از آنجا که رضایت مشتری با عملکرد سازمان رابطه ای تنگاتنگ دارد، در سالهای کنونی شرکتها با برنامه مدیریت عملکرد جامع بر آن هستند که پیوسته کیفیت محصولات، خدمات و فرایندهای بازاریابی را بهبود بخشند و با اجرای مدیریت عملکرد جامع موجبات رضایت مشتری را فراهم آورد (کاتر و گری، ۲۰۱۱).
مفهوم مشتری در کانون فعالیتها و فلسفه وجودی سازمانهای تجاری و بازرگانی قرار دارد. در زمان کنونی حفظ رابطه با مشتری امری ضروری به حساب می آید. گرین۱۵ (۱۹۹۱) در کتاب خود به نام “تأمین رضایت مشتری” یک قانون طلایی ارائه کرده و گفته است؛ مواظب مشتریان خود باشید، زیرا اگر چنین نکنیــد، کس دیگری این کار را انجام خواهد داد. مشتـری کسی است که برای او یک فــــرد یا یـک سازمان نیـازی را تأمین می کنـد (بران و گراند۱۶، ۲۰۱۰).
مهمترین اثرات رضایت مشتری بر عملکرد شرکتها عبارتنداز: کاهش مستمر هزینه ها و کوتاه شدن زمان چرخه های کاری به دلیل استفاده مؤثر از منابع؛ بهبود نتایج عملیات و سازگار و قابل پیش بینی شدن این نتایج (توصیه های بهبود)؛ ایجاد امکان پرداختن به فرصتهای متمرکز و اولویت بندی شده برای انجام عملیات بهبود؛ افزایش توانایی ایجاد ارزش برای هر دو طرف؛ انتقال اهمیت تأمین خواسته های مشتری همچنین الزامات قانونی و مقررات به سازمان؛ پایه گذاری خط مشی از نظر مؤسسه. رضایت مشتری حاصل یک سیستم سه قسمتی است که عبارتند از: عملکردها (فرایندهای) مؤسسه؛ کارکنان مؤسسه که ارائه دهنده محصول یا خدمت هستند؛ انتظارات مشتری. اثربخشی این سیستم سه قسمتی بستگی به ادغام مناسب این قسمتها با یکدیگر دارد. منطقه مشترک بین سه قسمت بیانگر رضایت مشتری است (برادی۱۷، ۲۰۰۱).
عملکرد تجاری در برگیرنده شاخصهای بازده فروش، بازده سرمایه گذاری و سود هر سهم، و شاخصهای غیر مالی چون سهم بازار و توسعه محصول جدید است. مفهوم عملکرد تجاری به طور کلی بر کارآیی و اثربخشی متمرکز است. چرا که شرکت برای بقا باید سودآور باشد، به طور کلی کارایی مالی چون (سود ناویژه، سود ویژه، نرخ بازده سرمایه گذاری، سودآوری نسبی) به عنوان نتیجه نهایی عملکرد تجاری استفاده می شود. در واقع عملکرد تجاری نتیجه سودآوری، اندازه شرکت، سهم بازار و میزان رشد می باشد (مارتین کونسوا و استبان۱۸، ۲۰۰۷).
بنابراین انجام این تحقیق می تواند نتایج بنیادی و کاربردی زیادی داشته باشد. بدین صورت که با مطالعه و بررسی منابع مرتبط با مبانی نظری، مباحث جدیدی در این زمینه ارائه می شود ضمن این که یافته های حاصل از این تحقیق به طور کاربردی مورد استفاده قرار خواهد گرفت.

۱-۴. چارچوب نظری تحقیق
هر تحقیق به یک چارچوب نظری نیاز دارد. بر مبنای چارچوب نظری، متغیرهایی مانند متغیرهای مستقل و وابسته که تصور می شود در پاسخ و حل مسأله تحقیق نقش دارند شناسایی می شوند و این عوامل بر فرضیه سازی و آزمون آنها کمک می کند. لذا چارچوب نظری، یک شبکه منطقی، توسعه یافته، توصیف شده و کامل بین متغیرهایی است که از طریق فرآیندهایی مانند مصاحبه، مشاهده و بررسی ادبیات فراهم می شود (اسدی زاده، ۱۳۸۵).
عملکرد سازمانی مفهوم گسترده ای است که آنچه را شرکت تولید می کند و نیز حوزه هایی را که با آنها در تعامل است در بر می گیرد. به عبارت دیگر عملکرد سازمانی به چگونگی انجام مأموریت ها، وظایف و فعالیتهای سازمانی و نتایج حاصل از انجام آنها اطلاق می شود. عملکرد سازمانی دارای ابعاد مختلفی می باشد بسیاری از محققان در مورد عملکرد سازمان فقط جنبه های مالی آن را در نظر می گیرند در صورتی که نتایج غیرمالی مانند نتایج فرایندی، توسعه خدمات جدید، بهبود توانایی در جذب، آموزش و توسعه را باید مد نظر قرار دادو در واقع سیستم های ارزیابی رضایت مشتری بایستی اندازه گیری های مالی و غیرمالی را ترکیب نمایند (ویو و لین۱۹، ۲۰۰۹).
در مطالعات گوناگون، قابلیت بازاریابی به عنوان فرایند به کارگیری دانش، مهارت و منابع سازمان جهت ایجاد ارزش افزوده برای کالا و خدمات، برآوردن تقاضاهای رفابتی و پاسخگویی به نیازهای مرتبط با بازار تعریف شده است. اهمیت فرایند یادگیری در توسعه قابلیتهای بازاریابی مورد تأکید قرار گرفته است؛ به خصوص زمانی که کارکنان بتوانند به طور سریع با استفاده از دانش و مهارت خود، مسائل بازاریابی شرکت را حل کنند. به منظور تشریح قابلیتهای بازاریابی شرکت، به تشریح فرایندهای بازاریابی خاصی پرداخته می شود که بتواند سازگار با استراتژی رقابتی شرکت باشد (شرافت، ۱۳۹۲).
زاهای و گریفین۲۰ (۲۰۱۰) در بررسی ارتباط بین مقیاس های عملکرد مشتری محور و عملکرد رشد تجاری در متن تصمیمات بازاریابی می پردازند و استانداردهای مشتری محوری که می تواند نقش کلیدی در سنجش دستاوردهای کلی تجاری ایفا کنند، پیشنهاد می کنند. یافته ها نشان می دهند که عملکرد مشتری محور با انتخاب موقعیت یابی عمومی و استراتژی های تفکیک در ارتباط است. در حالی که انتخاب موقعیت یابی استراتژی با عملکرد رشد تجاری ارتباط غیرمستقیم دارد. هر دو استراتژی زمانی که شرکت استراتژی های کم هزینه و متفاوت را تعقیب می کند، منجر به عملکرد بهتر در شرکت های خدماتی می شوند (زاهای و گریفین، ۲۰۱۰).
رضایت مشتری نتیجه خرید مصرف کالا یا خدماتی است که از مقایسه عایدی و هزینه های خرید با نتایج مورد انتظار بدست می آید. رضایت مشتری را حالت خوشایندی که در مشتری و پس از دریافت کالا یا خدمات ایجاد می شود تعریف می کنند. به نظر می رسد رضایت مشتری احساسی است که در نتیجه ارزیابی خدمات حاصل می شود. مبنا و اساس رضایت هر مشتری انتظارات و درک او از خدمات ارائه شده است. هر مشتری انتظاراتی دارد چنانچه در ارائه خدمات درک وی از خدمات ارائه شده کمتر از انتظاراتش باشد، به نارضایتی وی منجر می گردد. اگر چه نگرش اولیه رضایت را احساسی ناشی از فرایند ارزیابی می داند. لذا رضایت مشتریان در واقع عکس العملی احساسی ناشی از فرایند ارزیابی می داند (اوماسانکر و همکاران۲۱، ۲۰۱۰).
علت انتخاب موضوع تحقیق، به خاطر اهمیت و نقش رضایت مشتری برای سازمانها و شرکتها است. بدیهی است که رضایت مشتری در موجودیت، ادامه فعالیت و رقابت بین شرکتها نقش اساسی دارد. هر شرکتی که بتواند در زمینه جلب رضایت مشتری موفق عمل کند می تواند بقا و دوام خود را تضمین کند. رضایت مشتری از مؤلفه های مختلفی تشکیل شده است که از آن جمله می توان به؛ تضمین خدمات، اعتماد به کارکنان، پاسخگویی، ابعاد و ظواهر و همدلی کارکنان اشاره کرد.
از سوی دیگر به نظر می رسد که رضایت مشتری، عملکرد تجاری شرکتها را تحت تأثیر قرار دهد. بررسی ادبیات و پیشینه تحقیق حاکی از لزوم مطالعه در این زمینه را آشکار می کند. بنابراین در این تحقیق هم تأثیر رضایت مشتری به عنوان متغیر مستقل بر عملکرد تجاری به عنوان متغیر وابسته مورد مطالعه قرار می گیرد. بر همین اساس چارچوب نظری تحقیق به صورت نمودار زیر ارائه می گردد:

نمودار ۱-۱. مدل تحلیلی تحقیق (منبع: رضایت مشتری و عملکرد تجاری، پائول و ارل۲۲، ۲۰۱۱)

۱-۵. هدف تحقیق
۱-۵-۱. هدف: سنجش تأثیر رضایت مشتری بر عملکرد تجاری شرکتهایصنعت بیمه استان گیلان

۱-۶. سؤال تحقیق
۱-۶-۱. سؤال: آیا رضایت مشتری بر عملکردتجاری شرکتهای صنعتبیمه استانگیلان تأثیر دارد؟

۱-۷. فرضیه تحقیق
۱-۷-۱. فرضیه: رضایت مشتری بر عملکرد تجاری شرکتهای صنعت بیمه استان گیلان تأثیر دارد.

۱-۸. معرفی متغیرها و نقش آن ها در تحقیق
در این پژوهش رضایت مشتری به عنوان متغیر پیش بین و عملکرد تجاری شرکتها نیز به عنوان متغیر ملاک در نظر گرفته می شود.

۱-۹. تعاریف نظری و عملیاتی متغیرهای تحقیق
۱-۹-۱. تعاریف نظری
– رضایت مشتری: رضایت، نوعی تلقی و عکس العمل طبیعی فرد نسبت به دریافت آن چیزی است که انتظارش را دارد و شاید یکی از مفاهیم عمده مربوط به حالت اکتسابی باشد که اغلب در کنش های متقابل اجتماعی افراد نسبت به یکدیگر، بوقوع می پیوندد (مهدوی، ۱۳۷۵).
– عملکرد تجاری: درجه ای که سازمانها به اهداف کسب و کارشان می رسند تعریف می کنند (لی و چوی۲۳، ۲۰۰۳).
۱-۹-۲. تعاریف عملیاتی
– رضایت مشتری: در این تحقیق برای جمع آوری داده های مورد نیاز در زمینه رضایت مشتری از پرسشنامه مگنوس۲۴ (۱۹۹۸) که از ۹ سؤال در طیف ۵ درجه ای لیکرت (کاملاً مخالفم تا کاملاً موافقم) ساخته شده است استفاده می شود.
– عملکرد تجاری: در این تحقیق برای جمع آوری داده های مورد نیاز در زمینه عملکرد تجاری از پرسشنامه عملکرد تجاری هسو۲۵ (۲۰۰۸) با شاخصهای سودآوری، ارائه خدمات با کیفیت، رضایت و بهره وری کارکنان سنجیده می شود.

۱-۱۰. قلمرو تحقیق
قلمرو موضوعی تحقیق: قلمرو موضوعی این تحقیق، رضایت مشتری بر عملکرد تجاری در زمینه مدیریت و حوزه بازاریابی قرار دارد.
قلمرو مکانی تحقیق

دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید