مطلق کیفیت، بخشی از آن نیست زیرا “تفاوت یا عدم انطباق” انتظارات و عملکرد درک شده را مدّ نظر قرار می‌دهد. به عبارت دیگر ممکن است عدم تطابق معینی به وسیله توقع کم و کیفیت کم و یا توقع زیاد و کیفیت زیاد ایجاد شود. زیرا تفاوت در هر دو حالت می تواند مساوی باشد. بنابراین، یک‌ مقدار معین از عدم تطابق، نشان‌دهنده سطح مطلق توقعات و کیفیت درک شده نیست. در نتیجه مدل تطابق، گاهی نتایجی تجربی به دست داده که از لحاظ منطقی، به نتایج ناسازگاری رسیده است. مشکل پارادایم “عملکرد درک شده” هم این است که عدم تطابق را در بر نمی‌گیرد. مدل “فورنل”، ‌مدلهای عدم تطابق و عملکرد را یکپارچه کرده و اثرات مستقیم انتظارات و کیفیت درک شده را به همراه عدم تطابق، ملحوظ نموده است.
در این مدل، عدم تطابق به عنوان یک متغیر مستقیم وارد نشده است بلکه فرض شده که وقتی انتظارات با کیفیت درک شده مقایسه می‌شوند این کار، به درک ارزش و آن هم به رضایت و یا نا‌رضایتی منجر می‌شود و در ضمن انتظارات مشتری و کیفیت درک شده نیز مستقیماً بر رضایت مشتری اثر دارند. به علاوه، در این مدل پیامدهای رضایت (و نا‌رضایتی) نیز به طور شفاف مشخص شده است. نکته جالب این است که شش متغیر اصلی که متغیر نهان نامیده می‌شوند از متغیرهای دیگر به دست می‌آیند. آن متغیرهای دیگر که آشکار هستند، در واقع سؤالاتی هستند که در پرسشنامه مطرح می‌شو‌ند. همه این متغیرهای نهان و آشکار با چند معادله اقتصادسنجی، به هم ربط داده می‌شوند. ضمناً “شاخص رضایت (کلی) مشتری” آمریکایی، به کمک سه متغیر آشکار مربوط به رضایت، محاسبه می‌شود (حیرتی، ۱۳۸۶).
۲-۵-۲. مدل کانو۴۷
این دانشمند، در سال ۱۹۸۴ برداشت جالبی از عوامل مؤثر بر رضایت (و نا‌رضایتی) مشتری به عمل آورده و چارچوبی برای شناخت این عوامل و اثر آنها بر رضایت مشتری را معرفی کرده ‌است. این روش نسبتاً ساده، بیشتر در مقوله‌های مدیریت کیفیت جامع کاربرد دارد. در این مدل، عوامل مؤثر با ایده گرفتن از تئوری دو فاکتوری سلامت هرزبرگ۴۸، به سه دسته عوامل اساسی (باید‌ها) ، یک بعدی یا عملکردی و جذاب تقسیم می‌‌شوند. ویژگی‌های اساسی، حداقلهای لازم هستند و نبود آنها، نا‌رضایتی شدید ایجاد می‌کند ولی وجود آنها الزام بدیهی است و باعث رضایت نمی‌شود. ویژگی‌های عملکردی، در صورت وجود نسبت به سطح موجودیت آنها باعث رضایت یا نا‌رضایتی می‌شوند. ویژگی‌های جذاب، اگر نباشند نا‌رضایتی ایجاد نمی‌کنند اما وجود آنها باعث مسرور شدن مشتری می‌شود.

۲-۵-۳- مدل سروکوال۴۹
برای سنجش رضایت مشتریان در بخش خدمات، ‌مدلهای مختلفی ارایه شده است. یکی از معروف‌ترین و کاربردی‌ترین این مدلها، مدل “سروکوال” است که توسط دانشمندان آمریکایی؛ “پاراسرامون۵۰”، “زایت آمل۵۱” و “بری۵۲” در سال ۱۹۸۰ مطرح و بعداً در آن اصلاحاتی داده شده است. به این مدل، انتقاداتی هم وارد شده است که مهم‌ترین آنها این است که برای مواردی که علاوه بر خدمات، کالای ملموس هم وجود داشته باشد کافی نیست.
۲-۵-۴. مدل شاخص رضایت مشتری آمریکایی۵۳
یکی از جالب‌ترین و کاربردی‌ترین ‌مدلهای رضایت مشتری، مدل “شاخص رضایت مشتری آمریکایی” یا “ACSI” است. این مدل که در سال ۱۹۹? بنا نهاده شده است، حاصل چندین سال مطالعه و بررسی انجمن کیفیت آمریکا است که با اقتباس از مدل “فورنل” انتخاب و طراحی شده است. این مدل جامع‌ترین تلاش برای اندازه‌گیری کیفیت محصولات و خدمات تشخیص داده شده است. این شاخص برای ۱۰ بخش اقتصادی که برای خانواد‌‌ه‌های آمریکایی کالا و خدمات عرضه می‌کنند در ?۱ بخش از صنعت و بیش از ??? شرکت و چند آژانس دولتی در آمریکا به کار می‌رود. با استفاده از این شاخص، بخشها‌، صنایع و شرکتهای آمریکایی قادر هستند که هر ساله علاوه بر شناخت روند رضایت مشتریان خود، امکان مقایسه خود و دیگران را نیز داشته باشند (رضایی، ۱۳۸۳).

۲-۵-۵- مدل رضایتمندی مشتری سوئدی۵۴
این مدل در سال ۱۹۹۲ به عنوان اولین مدل شاخص رضایتمندی تولیدات و خدمات در سطح ملی، در کشور سوئد معرفی شد. این شاخص ابتدا برای حدود ۱۳۰ واحد شرکت و ۳۲ واحد صنعتی در سوئد اندازه‌گیری گردید.
این مدل شامل دو محرک اولیه رضایتمندی است. ارزش دریافتی و توقعات مشتری. به طور دقیق‌تر ارزش دریافتی یا عملکرد دریافتی برابر است با سطح دریافت شده از کیفیت نسبت به قیمت پرداخت شده. کیفیت نسبت به پول پرداختی یکی از شاخصهایی است که مشتری توسط آن محصولات و خدمات مختلف را با هم مقایسه می‌کند. شاید بارها شنیده‌اید که یک مشتری در مورد کیفیت یک محصول/خدمت گفته است که نسبت به پولی که داده است، کیفیت کالای مورد نظر را خوب می‌داند. می‌توان پیش‌بینی کرد در صورتی‌ که ارزش دریافتی افزایش یابد، رضایتمندی نیز افزایش خواهد یافت.
دیگر محرک رضایتمندی، انتظارات مشتری از محصول یا خدمت مورد نظر می‌باشد. این انتظارات شامل آنهایی می‌شود که مشتری پیش‌بینی می‌کند. ثابت شده است که این انتظارات تاثیر مثبتی بر روی رضایتمندی دارد در حالی که ارزش دریافتی بیشترین تحقیقات را متوجه خود کرده ولی انتظارات مشتری جایگاه ویژه‌ای دارد چرا که این توقعات، ظرفیت شرکتها را برای عملکردهای آینده پیش‌بینی می‌کند و به علاوه انتظارات به طور مثبت با ارزش دریافتی وابسته است.
توالی قسمتهای مدل فوق از تئوری صدای خروج۵۵ هایریشمن (۱۹۷۰) گرفته شده است. این تئوری وضعیتی را توصیف می‌کند که یک مشتری از محصول/ خدمت ارایه شده ناراضی می‌شود. شرکت این نقیصه را توسط دو مکانیزم بازخوردی خروج و صدای مشتری تحت نظر می‌گیرد. افزایش رضایتمندی، همچنین سبب کاهش شکایات مشتریان و افزایش وفاداری آنها به شرکت می‌شود. وفاداری به معنی یک احساس درونی برای خرید مجدد از شرکت مورد نظر می‌باشد.
آخرین ارتباط در این مدل، شامل ارتباط بین رفتار مشتریان شاکی و وفاداری آنها به شرکت است. اثر مثبت یا منفی این عامل، به نحوه رسیدگی به شکایات در یک شرکت بستگی دارد. مکانیزم رسیدگی به شکایات در یک شرکت می‌تواند با عملکرد مناسب، باعث افزایش وفاداری و در صورت ضعیف عمل کردن، باعث کاهش آن شود (رضایی، ۱۳۸۳).

۲-۵-۶. مدل رضایتمندی مشتری در اروپا۵۶
این مدل به واقع یکی از گونه‌های جدید و اصلاح شده ACSI می‌باشد که در سال ۲۰۰۰ ارایه گردیده است. انتظارات مشتری، کیفیت دریافتی، ارزش دریافتی و وفاداری مشتری دقیقاً مشابه مدل ACSI می‌باشد. نکته قابل توجه این مدل افزودن عامل شهرت شرکت (تصور قبلی مشتری از شرکت) است (رضایی، ۱۳۸۳).

۲-۵-۷. مدل شاخص رضایتمندی نروژی۵۷
این مدل تمامی نقاط ضعف مدلهای قبلی را پوشش داده و تمامی نقاط قوت آنها را داراست. از نکات برجسته این مدل جایگزینی ارزش دریافتی با شاخص قیمت به عنوان یک محرک رضایتمندی و وفاداری و همچنین در نظر گرفتن ارتباط رسیدگی به شکایات با رضایتمندی می‌باشد (رضایی، ۱۳۸۳).

۲-۶. مهمترین اثرات رضایت مشتری بر فرایندهای سازمان
– کاهش مستمر هزینه ها و کوتاه شدن زمان چرخه های کاری به دلیل استفاده موثر از منابع؛
– بهبود نتایج عملیات و سازگار و قابل پیش بینی شدن این نتایج (توصیه های بهبود)؛
– ایجاد امکان پرداختن به فرصتهای متمرکز و اولویت بندی شده برای انجام عملیات بهبود؛
– افزایش توانایی ایجاد ارزش برای هر دو طرف؛
– انتقال اهمیت تامین خواسته های مشتری و همچنین الزامات قانونی و مقررات به سازمان؛
– پایه گذاری خط مشی کیفیت (مقصودی، ۱۳۸۲)

۲-۶-۱. عوامل جلب رضایت مشتریان از یک مؤسسه?
?- نوع برخورد کارمندان خدماتی?
?- ظاهر و مشخصات داخلی و خارجی تسهیالت خدماتی، تحت? ?عنوان عوامل فیزیکی- محیطی?
?- تعامل با تجهیزات، خود- خدمت?
?- ویژگی و رفتار سایر مشتریان.

۲-۶-۲. اثرات رضا?ت مشتری چ?ست؟?
رضایتمشتری از سه طر?ق بـه افـزا?ش درآمـد و سـود منجـر مـ? شـود. تکـرار خر?ـد مشـتری، خر?ـد? ?کا?ی جد?د و خر?ـد کـا? توسـط مشـتر?ان جد?ـدی کـه توسـط مشـتر?ان راضـ? بـه کـا? تما?ـل پ?ـدا? ?کـرده اند. امـروزه در کشـورهای صـنعت? برنام ه های ارتبـاط بـا مشـتر?ان در سـرلوحه برنامه های? ?بازار?اب? عرضه کنندگان قرار گرفته است. امروزه د?گر ه?چ تول?دکننده و عرضه کننده ای? ?به فروش ?ک بار به مشتری نم? اند?شد.?
? نکته مهم ا?ن است که در صورت نارضا?ت? مشتری، تمام? مکان?سم ها در جهت عکس عمل کرده و درآمد? ?و سود عرضه کننده را کاهش م? دهد. بررس?ها نشان م? دهد که مشتر?ان ناراض? در انتقال احساس خود? ?به د?گران فعال تر و موفق تر عمل م? کنند ?(خسروی و خسروی، ۱۳۸۷).??

۲-۷. عملکرد تجاری
عملکرد تجاری در برگیرنده شاخصهای بازده فروش، بازده? ?سرمایهگذاری و سود هر سهم، و شاخصهای غیر مالی چون سهم بازار و توسعه محصول? ?جدید است (برگرن، ۲۰۰۴).
مفهوم عملکرد تجاری به طور کلی بر? ?کارآیی و اثربخشی متمرکز است. چرا که شرکت برای بقا باید سودآور باشد، به طور کلی? ?کارایی مالی چون (سود ناویژه، سود ویژه، نرخ بازده سرمایهگذاری، سودآوری نسبی) به? ?عنوان نتیجه نهایی عملکرد تجاری استفاده میشود (سندویک و سندویک۵۸، ۲۰۰۳).?
مارتین کونسوگرا و استبان۵۹ (۲۰۰۷) نیز عملکرد تجاری را سودآوری، اندازه? ?شرکت، سهم بازار و میزان رشد میدانند.?
رویکرد سنتی عملکرد تجاری بر سودآوری تأکید دارد و? ?اغلب به وسیله نرخ بازده سرمایهگذاری ?ارزیابی میشود (مورگان و استرانگ۶۰، ۲۰۰۳).

۲-۷-۱. چرخه ارزش- رضا?ت- سودآور? از نگاه بازار?اب?
امروزه شرکتهای موفق ارائه دهنده محصول-خدمت توجه خود را به دو مقوله کارکنان و مشتر?ان به طور همگن معطوف? ?نمودهاند، آنها در واقع زنجیر خدمت – سودآور? را به رضا?تمند? مشتر?ان داخل? و خارج? (مصرف کننده و کارکنان) مرتبط? ?ساختهاند. ا?ن زنجیر دارا? پنج گام اساس? م?باشد (حیرتی، ۱۳۸۶):
??کیفیت خدمات داخل?: کیفیت محیط کار? کارکنان، آموزش های حین کار، پشتیبان?های جانب? و …
کارمندان راض? و کارآمد: روحیه سختکوش?، تعهد، وفادار? و …?
خدمات با ارزش وا?تر: کارا?? و اثر بخش? بیشتر خدمت به مشتر??
مشتر?ان راض? و وفادار: رضا?ت مشتر?ان وفادار، خر?د مجدد و …?
سلامت و افزا?ش سودآور?: افزا?ش کارا?? سازمان?
بنابراین، رسیدن به افزا?ش سودآور? و کارا?? سازمان هدف اولیه اهمیت خدمت به مشتر? م?باشد. بر ا?ن اساس? ?سیاستهای بازار?اب? نیازمند راه کارهای بیشتر از تکنیکهای سنت?، که به عنوان بازار?اب? خارج? به ?توجه? ?م?کند، م?باشد. شکل زیر نشاندهنده الگو? بازار?اب? جد?د م?باشد که

دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید