ی می رسد. ساز و کار ایجاد و دستیابی به رضایت مشتری به ایجاد وفاداری در مشتری منجر می شود. ?سطح بیشینه تعهد نسبت به یک شرکت، محصو?ت و یا نام آن به عنوان تمایز در ایجاد وفاداری شناخته می شود (عاملی و ایوبی مبرهن، ۱۳۹۰).??
تمایل مشتریان به معرفی یک شرکت خاص به مشتریان دیگر ارزش بازاری آن شرکت خاص را افزایش می دهد. در? ?محیطی که به صورت مداوم رقابتی می شود، ایجاد وفاداری در مشتری یک دارایی اساسی برای شرکتی است که به ?دنبال توسعه خود می باشد.
تحول بازار بیمه به صورت نزدیکی مربوط به تغییرات اقتصادی، اجتماعی و سیاسی است و در این زمینه بحران مالی به? ?میزان روز افزونی به نقش آفرینی می پردازد که می تواند تحول صنعت بیمه را از طریق سیاست اجتماعی و اقتصادی? ?خود تحت تأثیر قرار دهد. اما شرکت های بیمه و نهادهای خدمات مالی به واسطه فعالیت های بازاریابی خود می توانند? ?نقش مهمی در بازسازی اعتماد مشتریان بالقوه نسبت به خدمات خود ایفا نمایند و در این بین موفقیت متعلق به? ?شرکت های قدرتمند و به لحاظ مالی ساختارمند است که می دانند چگونه اعتماد مشتریان خود را با یک سیاست قیمت ?گذاری منعطف، محصو?ت متنوع و خدمات پس از فروش بی نقص، جلب و نگهداری کنند (عاملی و ایوبی مبرهن، ۱۳۹۰).?

۲-۴-۳. مدیریت ارتباط با مشتری۴۱ (CRM??):
مدیریت ارتباط با مشتری به همه فرآیندها و فناوریهایی گفته میشود که در شرکتها و سازمانها برای شناسایی،ترغیب،?? گسترش، حفظ و ارائه خدمت به مشتریان به کار میرود. هر فعالیت مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی در یکی از سه? ?فرآیند سازمانی زیر پیاده شده است: فروش، بازاریابی و خدمات. در حالی که اینها فرآیندهایی مستقیماَ مرتبط با مشتری??هستند.
سازمانها با استفاده از ? CRM? می توانند چرخه فروش را کوتاهتر و وفاداری مشتری به ایجاد روابط نزدیکتر و درآمد را? ?افزایش دهند. سیستم مدیریت روابط با مشتری میتواند کمک کند تا مشتریان موجود حفظ شوند و مشتریان جدیدی جذب? ?شوند. مدیریت ارتباط با مشتری راهبردی برای کسب مشتریان جدید و نگهداشتن آنها است. مدیریت ارتباط با مشتری? ?عملیاتی شامل تمام فعالیت های مرتبط با مشتریان بی واسطه همچون شرکت ها می باشد.
?? CRM?از سه بخش اصلی تشکیل شده است: مشتری، روابط و مدیریت. منظور از روابط، ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمند تر? ?از طریق ارتباطی یادگیرنده میباشد و مدیریت عبارت است از خ?قیت و هدایت یک فرایند کسب و کار مشتری مدار و قرار? ?دادن مشتری در مرکز فرآیندها و تجارب سازمان (عاملی و ایوبی مبرهن، ۱۳۹۰).??

۲-۴-۴. همپوشی بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری?
امروزه معام?تی که تنها بر اثربخشی عناصر آمیخته بازاریابی تاکید داشت، به سوی بازاریابی مبتنی بر رابطه و برقراری? ?مدیریت موثر ارتباط با مشتری تغییر جهت داده است. طی سال های اخیر سازمان های بسیاری به اهمیت رضایتمندی? ?مشتریان خود واقف شده و دریافته اند که حفظ مشتریان موجود به مراتب کم هزینه تر از جذب مشتریان جدید است. به? ?ع?وه وجود رابطه قوی بین رضایتمندی مشتریان و سودآوری واقع شده و تأمین و ارتقای رضایتمندی مشتریان به هدف? ?عملیاتی بسیار مهم اغلب سازمان ها تبدیل شده است. بنابراین شرکت ها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و? ?مشتریانشان باشند و با شناخت و درک صحیح از نیازها و ارزش های مد نظر مشتریان، خدمات با ارزشی را به آنان ارائه کنند ?تا با جلب رضایتمندی در آنها وفاداری ایجاد کنند.? ?بر خ?ف تئوری بازاریابی ک?سیک که هنرش در جذب مشتریان جدید و تأکید بر انجام معام?ت متمرکز بود تا ایجاد رابطه با? ?دیگران، با شدت گرفتن رقابت بین شرکت های بیمه در مشتری یابی برای خدمات و همچنین افزایش قدرت و دانش بیمه ای? ?مشتریان، این شرکت ها دیگر نه تنها باید به دنبال جذب مشتریان جدید باشند، بلکه حفظ و نگهداری مشتریان قبلی و? ?برقراری روابطی مستحکم با آنان را نیز بیش از پیش باید مورد توجه قرار دهند.??
بازاریابی رابطه مند مبتنی بر وفادارسازی مشتریان شرکت است. شرکت با استفاده از ایجاد و یا افزایش سطح رضایتمندی? ?مشتریان فعلی خود می تواند یک مزیت رقابتی به وجود آورد. با تبدیل رضامندی مشتری به اولویتی مستمر، تمرکز از? ?محصول و ویژگی های آن برداشته شده و بر ارزش افزوده ارتباطات مانند اعتماد و تعهد قرار می گیرد. وفاداری به عنوان? ?نتیجه ای از تجربه مثبت از ارتباط با شرکت بیمه خاص حاصل می شود. مشتریان می توانند وفاداری شرکتی، وفاداری به? ?محصول یا وفاداری به شخص مرتبط را افزایش دهند. در این رویکرد هدف شرکت ایجاد رابطه مستحکم با مشتریان خود به ?واسطه همکاری با بخش های مختلف شرکت است (عاملی و ایوبی مبرهن، ۱۳۹۰).?
بازاریابی رابطه مند فرایند مستمر شناسایی و ایجاد ارزش جدید میان مشتریان منفرد و سپس تقسیم مزایا طی یک دوره? ?زمانی است. این امر مستلزم ادارک، تمرکز و مدیریت همکاری مداوم میان شرکت و مشتریان منتخب می باشد. بازاریابی? ?رابطه مند مستلزم ایجاد، استقرار و مستحکم سازی رابطه ای بلند مدت با تمامی شرکای یک شرکت است. بازاریابی رابطه مند? ?نمایانگر یک تغییر پارادایم در بازاریابی است، یک حرکت از تفکر مطلق در زمینه رقابت و تضاد در ارتباط با تفکر در زمینه? ?اتکای متقابل و همکاری.?
بازاریابی رابطه مند به مثابه یک الزام در صنعت بیمه می باشد. شرکت بیمه برای ارضاء موثر نیازهای مشتریان خود باید یک? ?آمیخته بازاریابی متجانس داشته باشد. اداره بازاریابی شرکت بیمه می بایست تمامی فعالیت ها از جمله آمیخته بازاریابی را به? ?منظور بیشینه نمودن اثرات مشترک هماهنگ و یکپارچه نمایند. محصو?ت بیمه ای ارائه شده باید به عنوان راه حلی برای? ?نیازهای مشتریان و تنظیم حق بیمه ها، کانالهای توزیع در نظر گرفته شده و ارتباطات شرکت در چارچوبی یکپارچه? ?می بایست صورت گیرند.?
وارن کیگان از صاحب نظران علم بازاریابی معتقد است که تنها در صورت تمرکز منابع بر فرصت ها و ایجاد ارزش برای? ?مشتریان است که می توان به مزیت رقابتی پایدار دست یافت و پشتوانه ای محکم برای ادامه حیات سازمان و کسب رهبری??در آن عرصه از رقابت را پیدا کرد. ?
بازاریابی رابطه مند به دنبال برقراری چنان روابطی با مشتریان هدف است که مجدداً در آینده از او (شرکت) خرید کنند و? ?دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری مشتریان این است که رضامندی فراوان در? ?مشتری ایجاد کرد و آنچه را برای او ارزش تلقی می شود، مورد توجه قرار داد تا در نتیجه وفاداری او نسبت به شرکت? ?مستحکم شود. مدیریت ارتباط با مشتری نیز در پی ارائه ارزش های بیشتر برای مشتری و دستیابی به مزایای ملموس و غیر ?ملموس ناشی از این رابطه در بازاری است که هر چه بیشتر به سوی رقابت می رود. توجه و عمل به اصول بازاریابی رابطه مند? ?و مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک مزیت رقابتی به شمار می رود (عاملی و ایوبی مبرهن، ۱۳۹۰).??

۲-۴-۵. اصول و اهداف بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری?
هدف بازاریابی رابطه مند عبارت است از بهبود در سود آوری شرکت از طریق تغییر دیدگاه شرکت بیمه از بازاریابی معام?تی? ?سنتی و تأکید بر جذب مشتریان جدید به سوی حفظ و نگهداری مشتریان از طریق کاربرد مدیریت موثر ارتباط با مشتری.
بازاریابی رابطه مند در ت?ش است تا مشتریان، عرضه کنندگان و سایر شرکای مهم اقتصادی را در فعالیت های توسعه ای و? ?بازاریابی شرکت دخیل سازد. چنین رویکردی منجر به پیدایش روابط تعاملی نزدیک با عرضه کنندگان، مشتریان یا سایر? ?شرکای زنجیره ارزشی شرکت می شود. رابطه منسجم نیازمند همپوشانی در طرح ها و فرایندهای طرفین متقابل است و? ?پیوندهای نزدیک اقتصادی، عاطفی و ساختاری را میان آنها پیشنهاد می کند. ?این امر به جای استق?ل عمل در میان طرفین، بازتابنده وابستگی دوسویه است و به جای رقابت و درگیری حاصل از آن، در? ?میان فعا?ن بازار بیمه بر همکاری تأکید می کند. در نتیجه توسعه بازاریابی رابطه مند به تغییری مهم در اصول بازاریابی بیمه? ?اشاره دارد: تغییر از رقابت و نزاع به مشارکت متقابل (عاملی و ایوبی مبرهن، ۱۳۹۰).

۲-۴-۶. بازاریابی نوین در مقابل بازاریابی سنتی در صنعت بیمه?
امروزه موفقیت یک شرکت بیمه مبتنی بر کیفیت روابط بلندمدت ایجاد شده بین شرکت بیمه و “شرکای” آن یعنی? ?مشتریان، کارکنان، کارگزاران، بانک ها و … است. در صنعت بیمه این شیوه جدید تفکر فرایند گذار از بازاریابی مبادله ای به? ?سوی مفهوم بازاریابی رابطه مند را نشان می دهد. بازاریابی سنتی (مبادله ای) متمرکز بر برآورده سازی نیازهای مشتریان? ?بوده تا بتواند مزیتی سریع کسب نماید. علت این تغییر در تفاوت کلی بازارهای گذشته و بازارهای امروزی است
دیدگاه نوین بازاریابی مبتنی بر این واقعیت است که یک رابطه بلند مدت می بایست میان شرکت بیمه و مشتریان آن? ?برقرار گردد. بازاریابی نوین بر روی اصول بازاریابی سنتی ایجاد می شود اما تمرکز خود را معطوف به عناصری خاص می نماید.?
می دانیم که بیمه ها جزء خدمات مالی هستند و به همین لحاظ ویژگی های عمده خاص خود را دارند. خدمات، نوعی فعالیت اقتصادی هستند که با پیامد ایجاد تغییر? مورد نظر در دریافت کننده خدمات یا به نیابت از او در مکانها و? زمانهای خاص برای مشتریان ایجاد ارزش میکنند و منافعی را? ?مهیا می نمایند (خسروی و خسروی، ۱۳۸۷).

۲-۵. مدلهای بررسی رضایت مشتری
در چارچوب پارادایمهایی که ذکر شدند و بعضاً با نگاهی متفاوت ‌مدلهای دیگری نیز برای رضایت مشتری تدوین شده است. از جمله ‌مدلهای “فورنل”، “مدل کانو” (در ژاپن) و مدل “سروکوال” (برای خدمات) و مدل شاخص رضایت مشتری آمریکایی، مواردی هستند که ذکر خلاصه آنها مفید به نظر می‌رسد.
۲-۵-۱. مدل فورنل۴۲
این مدل، یکی از جالب‌ترین ‌مدلهای رضایت مشتری است. در واقع ‌مدلهای اروپایی “اسومار۴۳” و “ای سی اس آی۴۴”، بر اساس مدل “فورنل” بنا نهاده شده‌اند. این مدل اولین بار در سال ۱۹۸۹ در سوئد، تحت نام “فشارسنج سوئدی۴۵” توسط “فورنل” طراحی شده است. تفاوت کلیدی آن با مدل سنتی، وارد کردن مفهوم یا متغیر “ارزش درک شده۴۶” است. ضمناً روابط متغیر‌ها، شفاف‌تر شده است. در سال ۱۹۹۶ انجمن کیفیت آمریکا، از این مدل برای محاسبه شاخص رضایت مشتری (خانواد‌‌ه‌های آمریکا) برای اولین بار استفاده کرد (حیرتی، ۱۳۸۶).
مدل “فورنل”، برای رفع محدودیتهای ذاتی ‌مدلهای “انتظارات- عدم تطابق” و “عملکرد محصول” تدوین شده است. یکی از محدودیتهای ذاتی پارادایم “انتظارات- عدم تطابق” این است که سطح

دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید